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某企業精油產品在中國的營銷策略改進分析

時間:2020-02-07 08:50作者:田宏濤
本文導讀:這是一篇關于某企業精油產品在中國的營銷策略改進分析的文章,本研究闡述了 D 公司精油產品營銷策略的現狀,進而運用市場營銷學中經典的STP 理論和 4P 理論分析了 D 公司精油產品營銷策略主要有五個方面問題:目標市場模糊、價格偏高、精油產品線單一、經銷商渠道出現瓶頸和促銷
  摘要
  
  精油是從含有香脂腺的植物中提煉萃取出來的具有高濃度芳香和揮發性的物質,對調節人的情緒和生理機能有著積極的作用。近年來,隨著人們生活水平的提高,越來越多的國外精油產品進入我國,對精油產品的營銷策略加以研究也就具有了現實意義。

某企業精油產品在中國的營銷策略改進分析
 
  
  本研究首先從市場需求和競爭對手分析兩個方面分析精油產品在中國的營銷環境,然后闡述了 D 公司精油產品營銷策略的現狀,進而運用市場營銷學中經典的STP 理論和 4P 理論分析了 D 公司精油產品營銷策略主要有五個方面問題:目標市場模糊、價格偏高、精油產品線單一、經銷商渠道出現瓶頸和促銷推廣力度等。對應的,論文提出 D 公司精油產品營銷策略優化的五個方向:清晰目標市場定位、豐富產品線、價格多樣化、拓展經銷商布點、加強新媒體推廣。最后,給出了營銷策略優化方案實施保障和步驟。
  
  本研究希望能對提升 D 公司精油產品的知名度和銷售量提供一些有參考價值的思路和建議。
  
  關鍵詞:  精油營銷;4P 營銷策略;營銷策略優化。
  
  Abstract
  
  Essential oil is a high concentration aromatic and volatile substance extracted from plants containing balsamic glands, which plays an active role in regulating human emotions and physiological functions. In recent years, with the improvement of people's living standards, more and more foreign essential oil products have entered our country, so it is of practical significance to study the marketing strategy of essential oil products.
  
  Firstly, this study analyzed the marketing environment of essential oil products in China from two aspects of market demand and competitor analysis, and then analyzed the current situation and problems of D company's essential oil products marketing by using the classical STP theory and 4P theory in marketing, and put forward the direction of D company's essential oil products marketing strategy optimization: clear target market.
  
  Fields positioning, enriching product lines, price diversification, expanding the distribution of distributors, and strengthening the promotion of new media. This study hopes to provide some valuable ideas and suggestions for improving thepopularity and sales volume of D company's essential oil products.
  
  Keywords : Essential Oil Marketing; 4P Marketing Strategy; Marketing Strategy Optimization。
  
  第 1 章 緒論
 
  
  1.1、 選題背景和研究意義。
  
  1.1.1、 選題背景。
  

  精油,是由種子、樹皮、樹干、樹根、花卉和植物的其他部位所提煉的自然萃取物。自古以來,在中國有中醫學科,在西方則有芳香療法。中醫的藥材取材于中國民間的植物,通過取用不同植物的不同部分或研磨,或熬制;西方的芳香療法也是同樣,通過取用不同植物的不同部位,將植物的精華通過蒸餾,冷凝而成的油狀芳香化合物,通過香薰,涂抹和內服來幫助人身心愉悅,而這種芳香化合物就是精油。精油又被稱為植物的荷爾蒙,取之于自然,回歸于自然,所以在西方不但是生活品質的一種代表,同樣也是身體精神療愈的廣泛手段。
  
  自從改革開放以來,越來越多的西方產物進入了我們的生活,人們也漸漸開始了解精油,但精油最為廣泛的了解應該還僅限于按摩和 SPA 的用途。10 年前,在不少人的眼中,精油還只是一種沒有實際效用的奢侈品;隨著人們對精油產品的了解變多,不但在高端酒店,即使是 SPA 會所,瑜伽教室,甚至貨架上出現了精油的身影;越來越多的品牌開始關注這一個類目,將精油從高高在上的位置,拉入尋常百姓家,比較成功的無印良品,通過最簡單的薰衣草精油和一盞浮云噴霧香薰機,讓無數的白領知道了一種新的改善睡眠質量的方式,也正是因為這個動作,無數的中國人知道了薰衣草精油,知道了薰衣草,知道了薰衣草有鎮定安撫和助眠的效用。
  
  植物精油目前的分類主要包括單方精油和復方精油,精油衍生品三個類別。單方精油指的是單一植物通過蒸餾萃取提純出來的芳香化合物,這類精油由于只有一種植物提取,所以大部分的單方精油都以植物名稱命名,通常來說濃度較高,純度也較高,產品價值較大。單方精油也是最經常用于芳香療愈,涂抹,內服等用途的主要精油,但由于單方精油對應的植物不盡相同,所以功能相對比較單一,不同單方精油的價格差距也很大。單方精油由于植物類別多,比較復雜,一般消費者很難記憶,于是對應單方精油的復方精油應運而生。復方精油指由兩款與兩款以上的單方精油以一定比例混合而成的芳香混合物。復方精油最大的好處和優勢就是可以幫助消費者在第一時間會使用精油。因為復方精油的名稱通常會以功能命名,例如提振精神,撫慰安寧等等。由于復方精油是經過精油公司的專業人士經過無數次實驗進行調配和調制的,所以大部分的復方精油都會比較安全,而且大部分的復方精油都是以香薰形式使用的。但是由于復方精油中往往都會加入椰子油做稀釋,所以一般價值都比較低,也比較物美價廉。另一個方面是由于椰子油是不可以內服使用的,所以大部分的復方精油也不可以內服。
  
  此外,中國的精油公司也開始將精油的衍生產品純露,帶到公眾的視線。作為植物精油蒸餾后的水油混合物,由于其純度低,對人體侵入性小,純露在西方部分國家已經作為治療精神方面疾病的藥品納入芳香理療的范疇。例如,巖蘭草純露可以輔助人體麻醉;薰衣草純露可以輔助人體改善睡眠等等。十幾年前幾乎所有的香精油都是化學調配,大量的所謂精油開始生產加入洗護產品,包括洗發產品,沐浴露,但由于當時所謂的精油也都沒有添加真正的植物精油,或是添加的植物精油的純度層次不齊,最后導致植物精油添加的效果并不顯著。隨著精油的提純工藝和原料地的保護,高純度,高品質,純天然的精油開始添加到高端精華,爽膚水和乳霜中,用以提升護膚產品的功效。近 5 年來,中國市場含精油的護膚品市場占比由15%成長到 29%。不但高端護膚品,日常消費品的洗發水,沐浴露,牙膏等也開始添加純植物精油,植物精油產品的普及化將是近 10 年的重要趨勢。
  
  目前,香薰精油的主要市場在北美,西歐日本等發達國家,約占到整個香薰精油市場銷售額的 80%以上,2018 年超過 150 億美元,而普遍的精油生產的原料地都是發展中的國家,如巴西,中國,印度,墨西哥,危地馬拉,印度尼西亞,尼泊爾等等。中國 2018 年僅上半年的 GDP 達到 418961 億元,同比增長 6.8%;全國居民人均可支配收入達 14063 元,同比增長 8.7%,日益成長的消費力讓中國的消費者越來越有能力接觸不同的產品,通過消費實現生活品質的提高,但中國的精油市場只占到整個全球市場份額的 4%左右。
  
  本文的研究對象 D 精油產品商貿有限公司是一家外資的精油及精油輔銷品公司,銷售產品包括精油,相關香薰設備,保健品,護膚品。2008 年推出了第一批精油產品,包含 25 種單方精油和 10 種復合配方精油。自此之后,除了陸續推出單方精油和復合配方精油之外,也有個人保養品、Spa 產品和健康居家生活用品,都是以精油科技和養生哲學為基礎的產品。通過十多年時間的耕耘,已經是全球規模一流的精油生產及銷售企業之一。目前,除在美國本土外,還在中國大陸、新加坡、馬來西亞、日本、韓國、澳大利亞、加拿大、墨西哥、英國、奧地利、中國香港、中國臺灣等 40 多個海外市場設有分支機構。
  
  創始團隊致力于提供純正、安全、有效的精油給世界各地的家庭,讓使用者們清楚地了解到,他們使用的產品能幫助家人及親朋好友體驗自然的健康生活方式。
  
  介于對此的承諾,科研團隊獨創的 CPTG?呼之欲出,提供專業、純正、可靠的公司認證質量檢測 。要實現“家家戶戶用精油”這樣一個偉大愿景,需要一個無私付出的團隊,而且團隊成員必須是一些勤奮努力、全心全意、有熱情、有遠見的人。自創立以來,團隊便不斷壯大,并讓每個人,無論是精油新手還是專業人士,都為其支持并深深著迷。截止 2018 年,公司全球的注冊顧客超過 600 萬名,遍布全球 100多個市場,在整個精油香薰市場的占比超過 35%,已經成為精油市場占比份額最大的公司。
  
  D 公司 2014 年進入中國市場,經歷了 5 年的發展,在 2018 年營業額超過 12.5億,在快速發展的過程中,也出現了瓶頸。一方面,精油產品由于純度高,品類多,加上大陸市場對精油產品的認知度不足,需要大量專業人士指導使用,而在目前的市場中專業人士嚴重不足,僅依靠客服人員或產品培訓人員,對目前的新顧客支持度是遠遠不夠的。另一方面,由于現在 D 公司的線下零售模式已經遠遠不能滿足目前公司的發展目標,公司希望通過新的更高效的方式提升市場拓展效率。。
  
  1.1.2、 研究意義。
  
  本文以“D 公司精油產品營銷策略優化研究”為題,對 D 司現有的經營狀況和市場營銷策略進行分析和研究,為解決 D 公司目前的業績增長瓶頸,拓展業務領域和規避潛在風險三個方面,提升 D 公司的市場地位,打開新的市場環境。
  
  本文根據 D 公司的現實情況,針對其市場營銷中存在的問題,運用市場營銷的相關理論,對其市場營銷策略進行了分析和研究,其研究具有以下幾點現實的意義:
  
 。1)通過對 D 公司的深入了解和研究,并結合在 MBA 課程中學習和掌握的相關理論知識,幫助企業在日益激烈的市場環境下制定出最佳的營銷策略,準確把握和應對市場機會和挑戰,解決實際經營中遇到的種種問題。
  
 。2)D 公司作為定位肩負推廣家家戶戶用精油的一家公司,希望將新的健康解決方案帶到千萬中國家庭,在這個過程中如何高效幫助更多中國人了解精油產品,學習芳香知識,提升生活品質。
  
 。3)D 公司在幫助越來越多的中國人提升生活品質的同時,如何進一步擴大品牌效應,肩負社會責任,提升社會美譽,成為一個有責任的扎根中國的一家代表公司。
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
 
  
  1.2 國內外研究現狀

  1.2.1 國內關于精油營銷策略研究
  1.2.2 國外關于精油營銷策略研究
  
  1.3 研究內容與基本框架
  1.3.1 研究內容
  1.3.2 基本框架
  
  1.4 研究方法
  
  1.5 創新之處
  
  第 2 章 理論基礎
  
  2.1 STP 理論

  2.1.1 STP 理論基本內容
  2.1.2 STP 理論在本論文中的應用
  
  2.2 4P 理論
  2.2.1 4P 理論基本內容
  2.2.2 4P 理論在本論文中的相關應用
  
  第 3 章 精油產品營銷環境分析
  

  3.1 市場需求分析
  3.2 競爭對手分析
  
  第 4 章 D 公司精油產品營銷現狀及問題
  

  4.1 D 公司簡介
  4.2 D 公司精油營銷現狀
  
  4.3 D 公司精油營銷策略問題
  4.3.1 目標市場模糊
  4.3.2 價格偏高
  4.3.3 精油產品線單一
  4.3.4 經銷商渠道出現瓶頸,發展緩慢
  4.3.5 促銷推廣力度不夠
  
  第 5 章 D 公司精油產品營銷策略的優化方案
  

  5.1 目標市場定位的改進
  5.2 價格多樣化
  5.3 豐富產品線
  5.4 拓展經銷商布點
  5.5 加強新媒體推廣
  
  第 6 章 D 公司精油產品營銷策略優化方案實施保障和步驟
  
  6.1 資源保障

  6.1.1 人力保障
  6.1.2 資金保障
  6.1.3 技術保障
  
  6.2 實施步驟

  第 7 章 結論

  通過本文的初步探討與分析實踐,基本為 D 公司的精油產品營銷提供優化方案,從 D 公司的內外部經濟,社會等環境分析著手,確立 D 公司的優勢和機會點,并針對每項風險因素進行分析歸納。除了外部環境外,D 公司的競爭公司分析也幫助 D 公司更好了解行業內的做法借鑒,綜合分析 D 公司的目前經營狀況和營銷機會點,再利用 STP ,4P 方法為 D 公司提供營銷優化方案。

  目標市場模糊與品牌效應問題,是造成顧客粘性低,流失率高的主要原因。通過對 D 公司目標顧客群與產品價格分析,確立問題根源。結合近幾年精油行業與 D公司內部數據,確立了自然純粹與身心健康的定位。

  通過自然純粹鎖定重視日用品安全的人群,這部分的顧客有健康理念,也愿意為純天然消費品消費,為健康投資,確立定位可以幫助后續營銷策略更好灌輸。

  通過身心健康的理念,打造品牌效應,幫助公司在媒體外事溝通上樹立品牌標簽,從消費者感受出發,由內而外的身心健康同樣也是 D 公司消費者的標簽。

  精油產品價格比同行業水平更高的問題,讓 D 公司在近 3 年的市場競爭力降低,同類低價產品的興起也對 D 公司忠誠顧客的消費造成影響。D 公司通過優化成本控制策略從兩個方面可以很大程度改善該問題。

  豐富植物原料來源地可以更好提升 D 公司的議價能力,D 公司通過溯源不同原來采集地的資源,壓縮中間環節,減少不必要的人力成本,從根源上將產品成本降低。也間接通過質量管控,提升精油產品的質量。

  優化萃取流程可以更好幫助降低運輸成本,從而降低產品價格。建立成熟的萃取副中心,啟用當地的勞動力招募,既節約人力成本,也節約時間成本,還減少運輸植物途中不可控的運輸成本及損失。

  D 公司的精油產品線常年固化,精油產品的教育成本日益上升,導致公司區域經銷商在教導和售后的人力財力上供不應求。

  通過豐富復方精油,幫助更多人自學精油,可以很好的改變目前植物精油學科專家缺少的情況,通過專業的復方調和和統一的使用方法用量,在自由度不降低的同時最大化精油的實用性,幫助公司更好推動純油的銷售。

  通過補充精油附屬品,幫助完全沒有經驗的用油人群,可以通過護膚品,保健品,食品等方面,建立初步的精油產品使用習慣。對于持續消費精油的消費者,附屬品是刺激忠誠顧客消費的重要因素,在日常生活中融入精油產品,給與更多精油愛用者廣泛的選擇,幫助 D 公司打開新的業績增長點。

  經銷商渠道的發展瓶頸是 D 公司近 2 年來遇到的最大問題,由此產生的外事風險與合作瓶頸也是公司面臨的兩大挑戰。

  通過優化現有線下渠道,聯合國際連鎖酒店品牌鞏固線下渠道的平衡。大力推動線上平臺打造品牌認知度的同時,引流互聯網資源,教育用油習慣,規范市場行為,激發潛在消費力。

  綜上所述,D 公司的營銷優化策略包括:優化自然純粹身心健康的定位,價格方面,通過從來源到你的方針,擴大植物原材料來源并優化萃取過程節約成本;產品方面,豐富復方精油和精油附屬品產品線,渠道方面,整合新媒體,通過直播,APP,微信等線上線下渠道并舉拓展 C 端用戶群。

  本文同樣為這些方案提供人力,資金,技術的保障措施。同時通過市場調研和定位確認,科學溯源與采購監管,加速研發與生產準備,電子商務等方面提出了優化的實施方案。

  參考文獻

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