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基于新零售的服裝定制企業數字化營銷方案探究

時間:2020-02-11 12:38作者:馮晶
本文導讀:這是一篇關于基于新零售的服裝定制企業數字化營銷方案探究的文章,隨著中國經濟的快速發展以及專業化分工的演進,服裝定制行業也從傳統的裁縫鋪向多極發展,包括工廠批量定制生產、小規模柔性生產以及本論文要討論的高端私人定制等,但這只是因客戶需求不同而發生的產業分工上的進一
  摘要
  
  隨著中國經濟的快速發展以及專業化分工的演進,服裝定制行業也從傳統的裁縫鋪向多極發展,包括工廠批量定制生產、小規模柔性生產以及本論文要討論的高端私人定制等,但這只是因客戶需求不同而發生的產業分工上的進一步細化。進入互聯網時代后,電子商務、現代物流、大數據等產業快速發展并更迭,新技術以及新材料的不同涌現,使得商品的生產、流通及服務的全過程效率加快,具有線上線下深度融合、全渠道營銷、智能化體驗、零庫存管理、精準化服務等五個方面的新零售時代來臨。

基于新零售的服裝定制企業數字化營銷方案探究
  
  本論文在此背景下,以 NSH 服裝定制公司為研究對象,在對數字化營銷、新零售等前沿文獻及理論進行分析的基礎上,重點對該公司所處的宏觀環境、行業環境以及營銷現狀進行了剖析,以此發現公司在定制服裝營銷中存在著四個方面的問題,并分別對其成因進行了解構。為了有效解決發現的上述問題,論文首先明確了數字化營銷策略的目標、原則及思路,其后重點從產品、服務過程、用戶體驗、網絡營銷方式等方面結合新零售的五大特點提出具體的營銷策略數字化實施方案。最后,為了保障營銷策略數字化方案能夠得以順利落地,論文提出要從運營、組織以及資金三大方面分別建立保障機制。
  
  論文創新性的將新零售的理念結合當前的新技術、新的營銷工具等運用到轉型升級較為滯后的傳統服裝定制行業,既為 NSH 公司下一步發展指明了方向,有效提升其經營業績,同時也為同類型其他企業提供參考與借鑒。
  
  關鍵詞:定制服裝;營銷策略;新零售;數字化營銷。
  
  Abstract
  
  With the rapid development of economy in China and the evolution of specialized division of labor, the apparel customization industry has also developed from traditional tailoring to multi-polarity, including factory mass customization, small-scale flexible production and high-end private customization, which are discussed in this paper. However,this is only a further refinement of the industrial division of labor due to different customer needs. After entering the Internet Times, the rapid development and evolution of e-commerce, modern logistics, big data and other industries, as well as the emergence of new technologies and new materials have accelerated the efficiency of the whole processof commodity production, circulation and service. The New Retail is emerging which includes five characteristics: Online to Offline, Omni-Channel Marketing, Intelligent Experience, Zero Inventory Management and Precise Service.
  
  Under this background, this paper takes NSH apparel company as the research object. It studies the company’s macro environment, industry environment and current marketing situation on the basis of the frontier literature and theory of digital marketing and New Retail, aims to find out that the four main problems in the marketing strategy of Apparel Customization, and separately further analyzes the reasons. In the purpose of effectively solving the problems, the paper firstly defines the objectives, principles and framework of digital marketing strategy, and then puts forward specific digital marketing strategy implementation plans from the product, service process, user experience, networkmarketing and other aspects combined with the five characteristics of new retail. Finally, in order to ensure the solid execution of the digital marketing strategy, the paper proposes to establish the safeguard mechanism including three aspects: operation, organization and capital.
  
  This paper innovatively integrates the high-end apparel customization industry which is slow in transformation and upgrading into the evolution of New Retail, which not only opens up the new direction for the future development of NSH apparel company,effectively improves its business performance, but also provides the reference for otherenterprises in this industry.
  
  Keywords:    Apparel Customization; Marketing Strategy; New Retail; Digital Marketing。
  
  第 1 章 緒論
  
  本章主要對論文的研究背景及意義進行闡述,然后對服裝定制行業及新零售等方面的文獻進行綜述,其后介紹了論文的研究內容與方法。
  
  1.1 研究背景。
  
  隨著工業革命的不斷創新發展,工業 4.0 進一步推動城市化的效率與進程,互聯網技術在越來越多的領域進行使用,促使各行各業發生著技術更迭或變革。其中對于傳統零售行業也是如此,電子商務、大數據分析、無人機送貨等新科技、新技術得到了率先的突破與應用,極大提高了整個產業鏈上的服務效率。傳統零售行業得到應用升級,馬云稱之為“新零售”時代的到來,并表示這是零售行業未來 20 年的發展趨勢。新零售的商業模式是對傳統零售的一種顛覆,它的興起迎合了互聯網時代下消費升級的趨勢,符合大眾的生活方式。傳統零售模式是實現商品的規;a來滿足大眾化需求,新零售商業模式則是以用戶需求為核心創造體驗式產品和服務來實現差異化競爭。
  
  服裝行業的發展史伴隨著科技發展與文明發展,從最原始的手工縫紉到小機器單件制作再到大機器流水生產與專業定制。服裝是整個社會、文化、經濟等各方面因素的濃縮反映。隨著新消費時代的轉型升級,消費行為、消費訴求、消費心理以及消費渠道等各個方面都發生改變,追求舒適、時尚、個性化以及便捷,消費者通過網絡進行線上的物品信息的收集、比較、購買及確認,并通過社交網絡進行分享、評價、信息發布等,從而產生前所未有的廣告效應。消費者主權時代到來,越來越多的消費者對個性化與差異化的追求讓服裝定制成為風口。新零售時代,以鏈接為本質的互聯網將消費者、產品、企業進行了連接,移動端以及社交網絡的廣泛運用對實體企業強烈沖擊,市場行業競爭加劇,傳統服裝定制企業需要對互聯網時代商業模式進行重新構思,借助新技術、新科技重新找到企業自身的定位,實現與消費者之間的共融互通,通過擁抱互聯網來實現服裝定制行業的產業升級與品牌價值提升。
  
  本文的研究對象 NSH 定制服裝于 2010 年在上海徐匯區創立,通過將英倫雅痞與意式浪漫結合的品牌形象,根植于定制專長,不僅有老式工匠傳承的精湛手藝,而且還融入年輕一代的創新精神,用純手工剪裁為高凈值受眾提供定制精英著裝。作為一家小型服裝定制企業,目前主要依賴于傳統的線下經營模式。在互聯網的持續發展下,消費者與企業之間的關系進入新時期,如何基于網絡媒介數據的統一,與消費者進行持續、深度、有效的交互溝通,結合線上線下渠道快速滿足顧客的個性化需求并重構運營體系,本論文將通過對數字化營銷策略進行探討和研究,為 NSH 定制服裝在新零售時代的客戶數據庫的建立,互聯網渠道開發與拓展、新媒體傳播工具的運用提出構想。
  
  1.2 研究意義。
  
  成品衣服雖然也要考慮客戶的喜好、時尚與潮流等,但基本是生產推動與渠道拉動型。服裝定制行業與成品衣服的銷售不同,從衣服設計到制作均要以客戶實際需要為導向,行業屬性決定了服裝定制是一對一服務,在營銷模式上也主要是基于傳統的品牌營銷,在線下與客戶進行充分溝通,了解其個性化的需求與偏好,然后商定設計方案。這種方式相對于成品衣制作效率低,能夠覆蓋的人群也較為狹窄。
  
  隨著新商業時代的來臨,體驗式消費、個性化服務全面融入消費者生活,數字技術推動消費智能化。傳統定制行業受到強烈的沖擊,只有順勢而行,進行營銷方式變革,通過在線提供咨詢及設計等智能化服務,以此來攻克線下溝通的難點,解決定制服裝無法規;钠款i,為消費者提供更有效率以及更好的服務體驗。本文以 NSH公司服裝定制的營銷策略作為研究對象,對當前公司的營銷現狀、問題進行分析,然后借助當前的新技術提出數字化營銷的新策略,促進公司業績狀況的改善。本文的研究的理論及實踐意義分別包括如下:
  
 。1)理論意義。
  
 、偈崂頎I銷相關理論及工具。

  
  全面梳理市場營銷策略的相關理論和分析工具,如新零售下的營銷理論、服裝定制行業運營理論、數字化營銷理論,尋找新零售時代背景下適用于服裝定制行業的市場營銷相關理論。
  
 、谕ㄟ^實踐運用驗證營銷理論。
  

  運用市場營銷的相關理論指導 NSH 公司進行營銷策略數字化,通過實踐來驗證營銷理論的適用性與可行性。
  
 、蹏L試探索服裝定制營銷新理念。
  
  在新零售時代背景下以企業面臨的現實問題為導向,通過對傳統營銷模式的分析,找出新零售時代背景下定制服裝的新營銷理念,使之轉變為有價值的學術理論再運用到企業中去,形成一個良性循環。
  
 。2)實踐意義。
  
 、偬剿鞣b定制行業新的營銷模式。

  
  通過運用市場營銷相關理論和分析工具對 NSH 定制服裝宏觀環境、微觀環境和競爭環境進行分析,針對目前所存在的營銷問題,制定出數字化營銷策略,促進消費者與品牌的連結實現營銷精準化,為企業創造更為持久的生命力,幫助企業成功轉型。
  
 、诟纳 NSH 公司經營業績。
  
  NSH 公司在傳統經營模式下,發展受到限制,業績水平難以進一步提升,借助互聯網及數字化技術對商業模式進行優化,同時進行營銷策略數字化,可以有效提升公司的經營業績。
  
  ③為其他同類型服裝定制企業提供實踐借鑒。
  
  結合適用于新零售時代的適用于定制服裝的營銷理論,以及 NSH 定制服裝的數字化營銷實踐,為同行業的營銷模式數字化提供參考和借鑒。
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
 
  
  1.3 國內外研究現狀與文獻述評.

  1.3.1 國外研究現狀.
  1.3.2 國內研究現狀.
  1.3.3 國內外研究現狀評述.
  
  1.4 研究內容與研究方法.
  1.4.1 研究內容.
  1.4.2 研究思路與方法.
  
  1.5 本文創新點
  
  第 2 章 相關概念及理論基礎
  
  2.1 相關概念界定.

  2.1.1 服裝定制.
  2.1.2 新零售.
  
  2.2 數字化營銷理論綜述.
  2.2.1 數字化營銷的四大特征.
  2.2.2 精準營銷的形式與內容.
  2.2.3 內容營銷的形式與內容.
  
  第 3 章 NSH 公司營銷環境分析.
  
  3.1 NSH 公司基本情況介紹.
  
  3.2 宏觀環境分析.

  3.2.1 政治環境.
  3.2.2 經濟環境
  3.2.3 社會環境.
  3.2.4 技術環境.
  
  3.3 行業環境分析.
  3.3.1 定制服裝行業的發展歷程.
  3.3.2 NSH 面臨的競爭狀況
  
  第 4 章 NSH 公司定制服裝營銷現狀及存在的問題.
  
  4.1 NSH 公司定制服裝的營銷現狀.
  
  4.2 NSH 公司定制服裝營銷中存在的問題.

  4.2.1 客戶增長后繼乏力.
  4.2.2 客戶對服務滿意度不高.
  4.2.3 客戶黏合度較低
  4.2.4 品牌知名度較低.
  
  4.3 NSH 公司營銷問題的成因分析.
  4.3.1 營銷方式過于傳統.
  4.3.2 運營方式缺乏新意.
  4.3.3 與客戶之間缺少互動.
  4.3.4 品牌建設缺乏力度.
  
  第 5 章 NSH 公司定制服裝數字化營銷策略方案.
  
  5.1 NSH 公司定制服裝營銷策略思路及框架構建.

  5.1.1 NSH 公司數字化營銷策略目標與原則
  5.1.2 NSH 公司數字化營銷策略思路
  5.1.3 NSH 公司數字化營銷策略框架
  
  5.2 通過深度挖掘客戶需求拓展服裝定制范圍.
  5.2.1 構建數字化的客戶數據庫.
  5.2.2 挖掘客戶需求實現產品多系列化.
  5.2.3 建立售后體系持續跟進客戶需求.
  
  5.3 開發軟件產品使得客戶參與智能服裝定制.
  5.3.1 在軟件上自行選擇不同設計模式
  5.3.2 根據軟件引導實現 3D 拍照測量
  5.3.3 運用 VR 技術進行虛擬試衣 .
  
  5.4 利用網絡營銷工具強化公司品牌建設.
  5.4.1 實現客戶數據庫自動匹配需求推送.
  5.4.2 利用新媒體開展品牌內容營銷.
  5.4.3 借助 DSP 工具實現精準化營銷 .
  
  5.5 搭建平臺讓客戶自行選擇設計師與裁剪師.
  5.5.1 構建雙方的溝通討論平臺.
  5.5.2 建立平臺的評價與推薦機制.
  
  5.6 數字化營銷與傳統營銷成本及效益對比.
  
  第 6 章 NSH 公司定制服裝數字化營銷策略方案實施保障.
  
  6.1 運營保障.

  6.1.1 新產品系列開發.
  6.1.2 軟件平臺建立與整合.
  
  6.2 組織保障.
  6.2.1 組織架構調整.
  6.2.2 引入專業人才.
  6.2.3 適時推行股權激勵.
  
  6.3 資金保障.
  6.3.1 尋找合伙人或投資人.
  6.3.2 加強內部資金控制.

  第 7 章 結論

  服裝定制自古有之,從以前的小裁縫店發展到現在的批量定制、小規模定制或單件定制。隨著經濟的發展與時代的變遷,人們對衣服的偏好也從原有的無品牌到有品牌再到大品牌,但仍有部分客戶追求衣服量體裁衣制作所帶來的舒適感及個性化。再到新零售時代,大數據、云計算、平臺化及移動互聯網等新技術對傳統的生產、營銷及購買模式構成了巨大的沖擊,市場競爭加劇,各行各業爭相擁抱互聯網,借助新技術、新產業鏈等實現商業模式的轉型升級、產業結構調整、改革創新等。NSH 公司是一家上海老牌從事高端服裝定制的企業,用純手工剪裁為高凈值客戶提供定制精英著裝。隨著競爭對手的增多,同行業競爭加劇,再加上受互聯網的沖擊,NSH 公司近年來的業績增長速度下滑較多。為此,該公司亟需改革原有過于傳統的營銷模式,采用更新的技術和手段來突破現有的瓶頸。

  論文以 NSH 公司作為研究對象。在對相關文獻及營銷理論分析的基礎上,首先對 NSH 公司的基本情況進行了介紹。其次,利用 PEST 模型對公司所處的宏觀環境進行剖析,結果表明,在宏觀環境層面,雖然受防腐倡廉打擊力度的加大對高端定制服裝行業產生了一定的負面影響,但總體來說是利遠大于弊;在行業環境層面,在對定制服裝行業發展歷程介紹后,運用波特五力模型分析了公司所處的競爭環境,我國整個高端定制服裝企業的營銷方式均比較相似,且都過于傳統,在日益激勵的市場環境下,若不積極進行自我改革創新,則整個行業未來發展前景晦暗。然后,產品類型及其定價方式、服務人員、客戶分析、促銷方式、會員卡以及服務流程等六個方面對NSH 公司的營銷現狀進行了介紹與描述,在此過程中運用了問卷調研的方法進行了客戶數據的分析。最后,根據分析結果,發現 NSH 公司在定制服裝的營銷中存在著四個方面的主要問題及其成因,包括營銷方式過于傳統使得客戶增長后繼乏力、運營方式缺乏新意使得客戶容易審美疲勞、與客戶缺少連接與互動使得黏合度較低、品牌建設缺乏力度使得品牌知名度較低。

  為了有效解決上述發現的問題,論文從數字化營銷策略的目標、原則及思路出發,提出要深度挖掘客戶需求拓展服裝定制范圍,從產品策略入手,擴大定制服裝產品的范圍能夠提高客戶的購買頻次以及增加與客戶的互動及粘性。同時,為減少高凈值客戶在定制服裝過程中處在被動地位的不好感覺,考慮開發軟件產品讓客戶參與到智能服裝定制的過程中,通過軟件自行設計衣服、3D 拍照遠程進行身材測量、運用 VR技術進行虛擬試衣等技術,讓客戶能夠化被動為主動,大大提高客戶的良好體驗。傳統線下的營銷模式既禁錮了客戶數量的增長范圍及增長速度,也不利于品牌的建立與推廣,在互聯網時代,NSH 公司完全可以利用網絡營銷的工具來開展新式的宣傳方式來強化公司的品牌建設。此外,NSH 公司的數字化營銷發展相對成熟后,可以考慮進一步轉型,構建平臺引入更多的設計師及裁剪師入駐,讓客戶通過平臺的評價及推薦機制,咨詢和挑選設計師和裁剪師,從而使得公司發展成為定制服裝行業的信息中介平臺以及原輔材料的采購中心。為了保證上述營銷策略的落地實施,論文從運營、組織以及資金三大方面提出了相應的保障機制。

  參考文獻.

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